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　　精準(zhǔn)營銷（Precision marketing）就是在精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上，依托現(xiàn)代信息技術(shù)手段建立個性化的顧客溝通服務(wù)體系，實現(xiàn)企業(yè)可度量的低成本擴(kuò)張之路！ 

　　精準(zhǔn)營銷有三個層面的含義： 

　　第一、精準(zhǔn)的營銷思想，營銷的終極追求就是無營銷的營銷，到達(dá)終極思想的過度就是逐步精準(zhǔn)。 

　　第二、是實施精準(zhǔn)的體系保證和手段，而這種手段是可衡量的。 

　　第三、就是達(dá)到低成本可持續(xù)發(fā)展的企業(yè)目標(biāo)。 

　　精準(zhǔn)營銷的核心思想 

　　精準(zhǔn)的含義是精確、精密 、可衡量的。精準(zhǔn)營銷比較恰當(dāng)?shù)伢w現(xiàn)了精準(zhǔn)營銷的深層次寓意及核心思想。 

　　1、精準(zhǔn)營銷就是通過可量化的精確的市場定位技術(shù)突破傳統(tǒng)營銷定位只能定性的局限； 

　　2、精準(zhǔn)營銷借助先進(jìn)的數(shù)據(jù)庫技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)通訊技術(shù)及現(xiàn)代高度分散物流等手段保障和顧客的長期個性化溝通，使?fàn)I銷達(dá)到可度量、可調(diào)控等精準(zhǔn)要求。擺脫了傳統(tǒng)廣告溝通的高成本束縛，使企業(yè)低成本快速增長成為可能； 

　　3、精準(zhǔn)營銷的系統(tǒng)手段保持了企業(yè)和客戶的密切互動溝通，從而不斷滿足客戶個性需求，建立穩(wěn)定的企業(yè)忠實顧客群，實現(xiàn)客戶鏈?zhǔn)椒磻?yīng)增殖，從而達(dá)到企業(yè)的長期穩(wěn)定高速發(fā)展的需求。 

　　4、精準(zhǔn)營銷借助現(xiàn)代高效廣分散物流使企業(yè)擺脫繁雜的中間渠道環(huán)節(jié)及對傳統(tǒng)營銷模塊式營銷組織機(jī)構(gòu)的依賴，實現(xiàn)了個性關(guān)懷，極大降低了營銷成本。 

　　精準(zhǔn)營銷的個性化體系 

　　1、精準(zhǔn)的市場定位體系 

　　市場的區(qū)分和定位是現(xiàn)代營銷活動中關(guān)鍵的一環(huán)。只有對市場進(jìn)行準(zhǔn)確區(qū)分，才能保證有效的市場、產(chǎn)品和品牌定位。 

　　通過對消費(fèi)者的消費(fèi)行為的精準(zhǔn)衡量和分析，并建立相應(yīng)的數(shù)據(jù)體系，通過數(shù)據(jù)分析進(jìn)行客戶優(yōu)選，并通過市場測試驗證來區(qū)分所做定位是否準(zhǔn)確有效。贏家同盟在精準(zhǔn)營銷的實踐中借助自己開發(fā)的《市場定位技術(shù)》營銷測試系統(tǒng)很好的實現(xiàn)了對產(chǎn)品的精準(zhǔn)定位?！妒袌龆ㄎ患夹g(shù)》系統(tǒng)采用復(fù)合的數(shù)字理論模型，在模擬的真實市場環(huán)境中得到真實實驗數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)模型是以求證營銷為藍(lán)本設(shè)計的，在小的真實市場環(huán)境下模擬大規(guī)模銷售。模擬的市場環(huán)境包括：貨架實驗網(wǎng)絡(luò)實驗 

　　用戶走訪DM模擬等。（有時還可以采用模擬報紙投放來實現(xiàn)） 

　　對一個大規(guī)模上市的產(chǎn)品投入很少的測試費(fèi)用就可以知道上千萬投入的效果。這就是精準(zhǔn)定位的魅力。 

　　2、與顧客建立個性傳播溝通體系 

　　從精準(zhǔn)營銷的字面上大家就可以看到它采用的不是大眾傳播，它要求的是精準(zhǔn)。這種傳播大概有以下幾種形式：DM、EDM、直返式廣告、電話、短信、網(wǎng)絡(luò)推廣等。這些東西并不新鮮。ＤＭ就是郵件，ＥＤＭ就是網(wǎng)絡(luò)郵件。 

　　直返式廣告是對傳統(tǒng)大眾廣告的改良。一般的傳統(tǒng)廣告主要是講自己的產(chǎn)品怎么好，鼓動大家去什么地方購買。有的也給些打折讓利什么的優(yōu)惠。這需要很大的篇幅去做，需要的廣告費(fèi)當(dāng)然也不少。而直返式廣告主要是宣傳一個活動讓感興趣的人參與。 

　　直返式廣告的設(shè)計核心是活動誘因設(shè)計，原則是讓我們精準(zhǔn)定位的人群對廣告感興趣，設(shè)計這部分人群感興趣的活動，感興趣的東西達(dá)到讓他們參與的目的，實現(xiàn)我們下一步一對一的溝通?；顒诱T因指讓特定的客戶感興趣的東西。它更多涉及到消費(fèi)心理研究 、購買行為研究。 

　　3、適合一對一分銷的集成銷售組織 

　　精準(zhǔn)營銷的銷售組織包括兩個核心組成部分：精準(zhǔn)營銷顛覆了傳統(tǒng)的框架式營銷組織架構(gòu)和渠道限制，它必需有一個全面可靠的物流配送及結(jié)算系統(tǒng)，另一個顧客個性溝通主渠道呼叫中心。 

　　便捷快速的物流配送體系和可靠的結(jié)算體系是制約精準(zhǔn)營銷的兩個主要因素，贏家同盟在精準(zhǔn)營銷的實踐中借助國家郵政網(wǎng)絡(luò)來實現(xiàn)貨物配送及貨款結(jié)算。 

　　傳統(tǒng)營銷關(guān)心的是市場份額，而精準(zhǔn)營銷關(guān)心的是客戶價值和增殖。精準(zhǔn)營銷的運(yùn)營核心是CRM。 

　　CALL CENTER是通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和電話建立起來的實現(xiàn)和顧客一對一溝通的平臺：它的主要職能是處理客戶定單、解答客戶問題、通過客戶關(guān)懷來維系客戶關(guān)系。 

　　精準(zhǔn)營銷擺脫了傳統(tǒng)營銷體系對渠道及營銷層級框架組組織的過分依賴，實現(xiàn)一對一的分銷。 

　　4、提供個性化的產(chǎn)品 

　　與精準(zhǔn)的定位和溝通相適應(yīng)，只有針對不同的消費(fèi)者、不同的消費(fèi)需求，設(shè)計、制造、提供個性化的產(chǎn)品和服務(wù)，才能精準(zhǔn)地滿足市場需求。 

　　個性化的產(chǎn)品和服務(wù)在某種程度上就是定制。以戴爾為例：計算機(jī)本身標(biāo)準(zhǔn)化很高，要全方位地滿足客戶對計算機(jī)性能、外觀、功能和價格等各方面的綜合需求，相對比較容易。通過綜合運(yùn)用先進(jìn)的供應(yīng)鏈管理、流程控制、呼叫中心、電子商務(wù)等多種手段，戴爾能夠?qū)崿F(xiàn)按需生產(chǎn)，即大規(guī)模定制。 

　　而對于其它標(biāo)準(zhǔn)化程度不高、客戶需求更加復(fù)雜，既要實現(xiàn)大規(guī)模生產(chǎn)，實現(xiàn)成本優(yōu)，又要適應(yīng)日益差異化的客戶需求，就必須有選擇地滿足能夠?qū)崿F(xiàn)規(guī)模和差異化均衡的客戶需求。通過精準(zhǔn)定位、精準(zhǔn)溝通找到并“喚醒”大量的、差異化的需求，通過個性化設(shè)計、制造或提供產(chǎn)品、服務(wù)，才能較大程度滿足有效需求，獲得理想的經(jīng)濟(jì)效益。 

　　精準(zhǔn)的、個性化的產(chǎn)品和服務(wù)體系依托的是現(xiàn)代化的生產(chǎn)和流程管理，包括供應(yīng)鏈管理、ERP、BPR等。如BMW（寶馬）已經(jīng)實現(xiàn)了按照客戶訂單來完成整車配置并及時送達(dá)的精準(zhǔn)生產(chǎn)模式。 

　　5、顧客增殖服務(wù)體系 

　　精準(zhǔn)營銷后一環(huán)就是售后客戶保留和增殖服務(wù)。對于任何一個企業(yè)來說 

　　，完美的質(zhì)量和服務(wù)只有在售后階段才能實現(xiàn)。同時，營銷界一般認(rèn)為，忠誠顧客帶來的利潤遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于新顧客。只有通過精準(zhǔn)的顧客服務(wù)體系，才能留住老顧客，吸引新顧客，達(dá)到顧客的鏈?zhǔn)椒磻?yīng)。 

　　實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷的核心---CRM 

　　1、CRM是面向客戶，關(guān)心客戶，一切圍繞客戶為中心來運(yùn)作的管理體系，它通過一套軟件來實現(xiàn)企業(yè)的管理思路和管理模式。 

　　2、CRM系統(tǒng)的核心是客戶數(shù)據(jù)的管理 CRM包括：Internet和電子商務(wù)、多媒體技術(shù)、數(shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)挖掘、專家系統(tǒng)和人工智能呼叫中心等等。 

　　3、CRM的焦點是自動化并改善與銷售、市場營銷、客戶服務(wù)和支持等領(lǐng)域的客戶關(guān)系有關(guān)的商業(yè)流程。 

　　4、CRM可以做到：深度開發(fā)目標(biāo)客戶，支持公司發(fā)展戰(zhàn)略，實現(xiàn)會員信息的管理與應(yīng)用，建立客戶為中心的集中式營銷管理平臺，實現(xiàn)業(yè)務(wù)與管理規(guī)范化，效益較大化。 

　　它的運(yùn)營有幾個主要模塊：第一、數(shù)據(jù)管理：把內(nèi)部信息與數(shù)據(jù)接觸點管理起來，實現(xiàn)數(shù)據(jù)的跨區(qū)域跨部門的集中管理與共享應(yīng)用；第二、流程管理：實現(xiàn)相關(guān)業(yè)務(wù)流程管控和自動處理，固化管理流程；第三、智能管理：實現(xiàn)企業(yè)分析智能，據(jù)此對外為客戶提供有效的客戶關(guān)懷服務(wù)，對內(nèi)為企業(yè)提供有效的準(zhǔn)確的分析決策依據(jù)。 

　　精準(zhǔn)營銷的理論依據(jù) 

　　精準(zhǔn)營銷應(yīng)該由以下四個主要理論構(gòu)成 

　　1、4C理論 

　　４C理論的核心：強(qiáng)調(diào)購買一方在市場營銷活動中的主動性與積極參與，強(qiáng)調(diào)顧客購買的便利性。精準(zhǔn)營銷為買賣雙方創(chuàng)造了得以即時交流的小環(huán)境，符合消費(fèi)者導(dǎo)向、成本低廉、購買的便利以及充分溝通的４C要求，是４C理論的實際應(yīng)用。 

　　①、精準(zhǔn)營銷真正貫徹了消費(fèi)者導(dǎo)向的基本原則。４C理論的核心思想，便是企業(yè)的全部行為都要以消費(fèi)者需求和欲望為基本導(dǎo)向。精準(zhǔn)營銷作為這一大背景下的產(chǎn)物，強(qiáng)調(diào)的仍然是比競爭對手更及時、更有效地了解并傳遞目標(biāo)市場上所期待的滿足。這樣，企業(yè)要迅速而準(zhǔn)確地掌握市場需求，就必須離消費(fèi)者越近越好。這是由于，一方面，信息經(jīng)過多個環(huán)節(jié)的傳播、過濾，必然帶來自然失真，這是由知覺的選擇性注意、選擇性理解、選擇性記憶、選擇性反饋和選擇性接受所決定的；另一方面，由于各環(huán)節(jié)主體利益的不同，他們往往出于自身利益的需要而過分夸大或縮小信息，從而帶來信息的人為失真。精準(zhǔn)營銷繞過復(fù)雜的中間環(huán)節(jié)，直接面對消費(fèi)者，通過各種現(xiàn)代化信息傳播工具與消費(fèi)者進(jìn)行直接溝通，從而避免了信息的失真，可以比較準(zhǔn)確地了解和掌握他們的需求和欲望。 

　?、凇⒕珳?zhǔn)營銷降低了消費(fèi)者的滿足成本。精準(zhǔn)營銷是渠道短的一種營銷方式，由于減少了流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)，節(jié)省了昂貴的店鋪租金，使?fàn)I銷成本大為降低，又由于其完善的訂貨、配送服務(wù)系統(tǒng)，使購買的其它成本也相應(yīng)減少，因而降低了滿足成本。 

　　③、精準(zhǔn)營銷方便了顧客購買。精準(zhǔn)營銷商經(jīng)常向顧客提供大量的商品和服務(wù)信息，顧客不出家門就能購得所需物品，減少了顧客購物的麻煩，增進(jìn)了購物的便利性。 

　　④、精準(zhǔn)